運用型広告の適正な予算とCPAの考え方

クライアントと広告の打ち合わせをしていると、下記のようなことをよく言われます。

• 広告のCPAは、安いに越したことはない
• CPAって、そもそもいくらに設定したら良いのか？
• 広告予算はとりあえず10万円からスタートしたい

※CPA（Cost Per Acquisition）：コンバージョン1件あたりにかかった広告費用

できるだけ安いCPA、少ない予算で大きな成果を上げられれば、もちろん理想的です。

ですが、広告を通じて目標件数を獲得する上で、CPAをいくらまで許容できるかによって、配信できるキーワードやメニューの幅も広がってきます。そのため、機会損失をしないためにも適切な目標CPAを定めて広告運用を行うべきです。

ではどのように、リスティングやディスプレイ、SNSなど運用型広告における予算やCPAを決めるべきかを考えてみましょう。

まず決めるのは予算？CPA？

会社の事情により、先に予算が決まってしまってる場合もあるかと思いますが、先に予算を決めてしまうのはリスクがあります。

予算ありきで広告運用を行うと、先ほども述べたようにコンバージョン獲得の可能性がある配信面・広告メニューに予算を割けず、獲得の機会損失が起こる可能性があるためです。

決めるべきはCPAと目標の獲得件数

まず最初に決めて欲しいのは、CPAとコンバージョン獲得件数です。

この2つが決まってしまえば、下記の計算式の通り、予算は自ずと決まってきます。

CPA×獲得件数＝予算

例：

• CPA：10,000円
• 獲得件数：100件
• 予算：10,000×100=1,000,000円

CPAの考え方

ではCPAをどのように決めればいいのか、単品リピート通販を例に考えてみます。

弊社では、CPAを設定する際には「限界CPA」「目標CPA」の2つを設定することをおすすめしています。

• 限界CPA：広告経由の売上から広告費を引いた際、赤字にならないギリギリの金額
• 目標CPA：利益を考慮したCPA

限界CPA

CPA=（顧客単価-原価）×商品の購入回数

例：

• 商品単価：5,000円
• 原価：1,000円
• 売上回数：4回

CPA=（5,000円−1,000円）×4回＝16,000円

単純に、1回あたりの売上単価から原価を引き、リピート購入回数を掛け合わせます。

原価の中には、物流コストや人件費などの経費もしっかり入れ、本当に赤字にならないラインを算出しましょう。

こちらをまず、限界CPAとして設定します。

目標CPA

目標CPA=限界CPA-利益金額

限界CPA金額より低いCPAで獲得できれば、残りが利益となります。

ここで注意していただきたいのは、利益を残したいがために目標CPAを低くしすぎない事です。

リスティングなどの運用型広告の場合、競合の状況に応じてCPC（入札単価）が変動するため、低いCPAを守ることを優先しすぎると、コンバージョン獲得が難しくなり、結果的に販売数が減少してしまいます。

基本は目標CPAを守るよう運用しますが

• 競合と戦う際はどこまで目指すか（キーワード毎）
• 繁忙期、閑散期はCPAいくらを目指すか（攻める時、守る時）

という認識は、社内や代理店の担当の方としっかり共有しておく事をおすすめします。

予算の振り分け方

これで、目標CPAと獲得件数が決まり、予算が算出されました。後は、プランニングし運用を開始していくだけです。

最後に、気をつけていただきたいのが予算の振り分け方です。

「リスティング広告に50万・ディスプレイ広告に50万」という風に予算の内訳を固めず、使い方は柔軟に変更ができるようにすることをおすすめします。

例：

• 目標CPA：10,000円
• 目標件数：100件
• 予算：1,000,000円
• 配信媒体：AdWords、GDN、yahoo!スポンサードサーチ(Yahoo!SS)、YDN

というプロジェクトがあるとします。

月初から配信し、月半ばの状況が以下だったとします。

全体で見れば、目標CPA通り10,000円で運用できてますね。

しかし、検索連動型広告で見ると、Yahoo!SSはCPAオーバー・かつ件数も5件とあまり獲得できていません。

この場合、予算の配分を目標CPA以下で運用できており、件数も獲得できているAdWordsに割り振った方が、獲得件数を伸ばしていける可能性が高いです。

このように、運用型広告の場合は、獲得状況に応じて柔軟に予算の変更を行っていくことで、獲得数の最大化を目指せます。

まとめ

広告予算は、目標CPAと目標コンバージョン数なくして決めることはできません。ですが、思った以上に「出せる広告費は10万円だから、この中でたくさん件数獲得して欲しい」なんてご要望も多くあります。

すでに広告運用を開始されている方は、これを機会にもう一度、自社の目標CPAは適切か・限界CPAは設定できているか・予算配分は適切か、見直してみてはいかがでしょうか。

また、これから運用型広告を始めてみようかなという方は、是非まずはCPAの計算をし、目標を定めてみてください。

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