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2023年10月施行「ステマ規制」の基本と事業者が取るべき対応

広告・マーケティングに携わる企業の皆様、日々お疲れ様です！

デジタル広告の進化と共に、マーケティングの手法は多様化していますが、その中でも特に注意が必要なのが、「ステルスマーケティング（ステマ）」への対応です。

2023年10月1日より、日本でも消費者庁による景品表示法に基づくステマ規制が本格的に施行されました。これは、単なる倫理的な問題ではなく、「法的なリスク」として事業者が正面から向き合うべきテーマです。

今回の記事では、この「ステマ規制」の概要と、企業の広告担当者や代理店が今すぐ確認すべき対策について、分かりやすく解説します。

そもそも「ステマ」とは？

ステマとは、商品やサービスの宣伝であるにもかかわらず、それが広告（事業者の表示）であることを消費者に隠して行うマーケティング手法です。

ステマが問題視される最大の理由は、消費者が「公正な判断」を妨げられることにあります。広告だと分かっていればその情報を客観的に評価できますが、「第三者の純粋な感想だ」と誤認すると、それが不当な表示であっても信用してしまう危険性があるからです。

ステマの主なパターンは以下の2つに分けられます。

今回の規制は、景品表示法（景表法）に基づくものです。景表法は、「消費者を誤認させる不当な広告」を禁止する法律です。

規制対象の明確化: 従来、景表法で規制されていた「優良誤認表示」や「有利誤認表示」に該当しない、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、つまりステマが直接的な規制対象として追加されました（景品表示法第5条第3号）。
「広告主（事業者）」が責任を負う: 規制の対象となるのは、広告活動を指示・依頼した広告主である事業者のみです。現時点（2023年10月施行時点）では、インフルエンサーなどの第三者は直接的な処分の対象外とされていますが、事業者が責任を問われます。
過去の投稿も対象となるリスク: 施行日以前に投稿されたものであっても、インターネット上に残っており、現在も消費者に影響を与えている場合は、規制の対象となる可能性があるため、遡及的な対応が必要です。

どのような行為が「判別困難な表示」としてステマと見なされるのでしょうか。

報酬の明示なしに口コミを依頼：インフルエンサーなどに商品を無償提供し、「個人の感想として」SNS等に投稿依頼。その際、「#PR」や「広告」といった表記を意図的に付けない、または分かりにくくする。
「広告」表記の意図的な隠蔽：大量のハッシュタグの中に「#PR」を紛れ込ませるなど、表示があっても消費者が容易に認識できないようにする。
競合他社への不当な低評価依頼：自社商品を優位に見せるため、第三者に競合商品のレビューサイトなどで悪意のある低評価を投稿させる。
社員によるなりすまし高評価：企業のスタッフが一般ユーザーになりすまし、自社商品に高評価レビューを投稿する。

📌 重要: 意図的であるか否かを問わず、「広告だと判別できない状態」であれば規制の対象となるリスクがあります。判断に迷う場合は、消費者庁へ直接相談することも検討しましょう。

ステマ規制をクリアし、安心してマーケティング活動を行うためには、「広告であることを明確に示せば問題ない」というシンプルな原則に基づいた社内体制の構築が急務です。

広告、PR、プロモーション、AD、アフィリエイト広告 などの明瞭な表示を使用する。
「本ページはプロモーションが含まれています」「〇〇社から商品の提供を受けて投稿しています」といった説明文言も有効です。

一般消費者がファーストビューなど、すぐに認識できる位置に分かりやすく表示を義務付ける。
ウェブサイトのヘッダー、記事の上部、SNS投稿のキャプション冒頭など、視認性の高い場所を選定する。

今回のステマ規制は、企業にとって一時的な負担となるかもしれませんが、「消費者の信頼」はBtoBビジネスにおいても最大の資産です。

正しい知識を身につけ、透明性の高いマーケティング活動を徹底することは、企業のコンプライアンスを強化し、結果的に長期的なブランド価値と競争力を高めることにつながります。

これを機に、景表法だけでなく、薬機法など関連法規に対する学習を深め、健全な市場形成に貢献していきましょう。

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