令和5年10月1日から日本でも消費者庁が「景品表示法第5条第3号」の規定に基づきステマが規制されることになりました。

今回はステマ規制についての概要と法律的にどう変化したのかについてまとめてみました。

そもそも「ステマ（ステルスマーケティング）」とは？

ステマとは、広告主が消費者に広告であることを隠しながら商品・サービスの宣伝を行うマーケティング手法のことを言います。

ステマの種類

➀なりすまし型

商品を販売している企業などが、一般の消費者になりすまして商品レビューや評価を行う行為。

②利益提供秘匿型

第三者へ報酬を提供するが、消費者に広告であることを隠して商品・サービスの宣伝を行う行為。

例：インフルエンサーや芸能人などといった影響力の強い個人へのステマ依頼など。

何故ステマがだめなのか？

➀消費者側に不利益が生じる

しっかりと広告だと分かっていれば、消費者もある程度の誇張・誇大表現が含まれていると想定して判断することができます。

しかし、ステマの場合だと第三者(一般人)の感想と勘違いしてしまい誤解を招く恐れがあります。「この人が使っているから私も使ってみよう！」「こんなに評判がいいならきっと安心だ！」と言ったように偽った感想や効果を見た消費者の購入の判断基準に影響を与えてしまいます。

②ステマ横行による業界全体の信頼・評判の低下

ステマにより消費者が「騙された」と認識すると、影響力が強い企業ほど、その問題が大きくなり業界全体の不信感・信頼性を失う恐れがあります。

その結果、業界全体が経済的に損失を被るリスクが出てきます。

こういった経緯もありステマ規制が設けられることになりました。

ステマ規制の概要

ステマ規制は、景品表示法による規制です。

〇広告表示を規制する景品表示法（景表法）とは

企業が商品やサービスの販売にあたって「消費者を誤認させるような不当な広告」と　「消費者の判断を誤認させるような過大な景品の提供をすること」を禁止する法律です。

今までの規制対象は以下の3つがあります。

この3つに該当しないステマは直接的には規制することができませんでした。

2023年10月以降のステマに対する規制

上記3つに当てはまらなかった行為（ステマ）も直接的に規制することができるようになりました。

「景品表示法第5条第3号」において、ステマを次のように指定されました。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」
「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、
一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」

引用：別紙1 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」

これにより、消費者の利益が守られ、より良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境になりました。しかし、一方で事業者はより広告であることを明確にしていかなければならないためさらなる配慮が必要となります。

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