リスティング広告とディスプレイ広告の違いとは？

こんにちは！今回は、Web広告の世界でよく耳にする「ディスプレイ広告」と「リスティング広告」について詳しく解説していきます！どちらもWeb施策をする上で欠かせない要素なので、それぞれの特徴やメリットを理解することで、効果的な戦略を立てられるようになりましょう。

リスティング広告とは？

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果ページに表示されるテキスト広告のことです。ユーザーが検索したキーワードに反応して、検索結果の上部や下部に広告が表示されます。プル型広告の一種となり、ユーザーが検索をするなどのアクションを起こした際に広告が表示されるため、ディスプレイ広告と比較すると顕在層に広告を表示させることが可能です。

メリット

• 顕在層へのリーチ：ユーザーが特定のキーワードを検索した際に表示されるため、購入意欲の高いユーザーにリーチできます。
• 即効性：SEOと比較した場合、リスティング広告を出稿すると自社のサービスを検索結果のすぐに上部に表示させることが可能です。
• ユーザーのインサイトを把握：ユーザーが実際にどのようなキーワードで検索をして、購入するかを把握することが可能。検索語句から新たなユーザーの悩みや課題を把握することができる。

デメリット

• 競争の激しさ：人気のキーワードでは入札競争が激しく、クリック単価が高くなることがあります。
• 顕在層向け：検索をしたユーザーにしか広告配信ができないため、認知の拡大にはあまり向いていないです。

種類

リスティング広告は大きく、この3種類が挙げられます。検索したユーザーに対して広告を表示させるという点では同一ですが、使用しているユーザー層や細かな仕様が変わってきます。自社のサービスに合わせた媒体の選定や予算の配分が必要になってきます。

• Google広告
• Yahoo!広告
• Microsoft広告

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、ウェブサイトやアプリ上で表示される画像・動画、テキストやバナー広告のことです。
プッシュ型広告なので、まだ購入意欲が高まっていないユーザーに対して認知をさせることが可能です。また、視覚的に表現できるので、わかりやすく情報を伝えることができるのも特徴です。ディスプレイ広告は掲載される面が多いため、さまざまなサイズやフォーマットに合わせた画像を準備する必要があります。

メリット

• クリック単価：リスティング広告と比較してクリック単価が安い傾向にあります。
• リーチの広さ：ディスプレイ広告は掲載面が多く、今まで自社のサービスを知らないユーザーにもリーチすることが可能です。
• リマーケティング：一度サイトを訪問したユーザーに対して広告を表示させることができるため、サービスを思い出させることが可能です。

デメリット

• クリック率の低さ：クリック単価が安いというメリットがある反面、リスティング広告に比べるとクリック率は低い傾向にあります。
• 準備の工数がかかる：リスティング広告と比べるとターゲットの選定だけでなく、画像や動画などの作成が必要になるので、その分の工数がかかります。

種類

• GDN：Googleが提供するディスプレイ広告です。300 万以上のウェブサイトと 65 万以上のアプリに掲載されます。また、 Gmail や YouTube などの Google サービスにも掲載されるのが特徴です。
• YDA（旧YDN）：LINEヤフー株式会社が提供するディスプレイ広告です。Yahoo Display Ads（Yahoo!ディスプレイ広告）と呼ばれ、提携サイトの他にもYahoo!関連のサービスへの広告出稿ができるのが特徴です。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

1. 広告が掲載される位置

• リスティング広告：ユーザーが検索した際に検索結果ページの上部や下部に表示されます。ユーザーが情報を手に入れたいと能動的に探している際に目に留まるます。検索結果ページに基本的には表示されるため、ディスプレイ広告と比べると広告枠の数は少ない傾向です。
• ディスプレイ広告：ウェブサイトやアプリ内のさまざまな位置に表示されます。サイドバーやヘッダー、記事の中など。ユーザーがコンテンツを閲覧している間に自然に目に入ります。また、広告の枠が多いためユーザーに表示される可能性が高くなります。

2. 配信可能なユーザー数

• リスティング広告：特定のキーワードを検索するユーザーに限定されるため、配信可能なユーザー数は検索ボリュームに依存します。検索ボリュームの大きいキーワードを設定することで、多くのユーザーにリーチができますが、ニッチなサービスの場合は検索がなかなかされない可能性もあります。
• ディスプレイ広告：複数のウェブサイトやアプリに表示されるため、多くのユーザーにアプローチできます。媒体側が蓄積したデータによってユーザーの興味関心に合わせた広告配信をすることができます。そのため、今まで関わる機会のなかったユーザーへの広告配信が可能になります。

3. 掲載フォーマットの形式

• リスティング広告：テキストベースの広告が主流です。検索結果ページに表示されるため、シンプルな形式でユーザーに情報を伝えることができます。
• ディスプレイ広告：画像、動画など、多様な形式で広告を表示できます。視覚的にインパクトを与えやすいのが特徴です。

4. 広告のクリック率やクリック単価

• リスティング広告：対して、顕在層向けになるためクリック率は高めですが、特に競争の激しいキーワードではクリック単価が高くなることがあります。
• ディスプレイ広告：比較的に潜在層への広告配信となるため、クリック率（CTR）は低めになる傾向です。配信する広告によって、クリック率は大きく変わります。ターゲティングなどにもよりますが、クリック単価（CPC）はリスティング広告よりも低いことが多いです。

5. 広告のコンバージョン率

• リスティング広告：特定のキーワードを検索したユーザーに広告表示させるため、コンバージョン率が高い傾向にあります。キーワードによってコンバージョン率が変わるため、必ずしもコンバージョン率が高いわけではありません。
• ディスプレイ広告：ブランド認知をすることに強みを持っているため、コンバージョン率はリスティング広告に比べて低い傾向にあります。しかし、リマーケティングの活用など広告運用にしっかりと向き合うことで、コンバージョン率を向上させることができます。

リスティング広告とディスプレイ広告の改善案

リスティング広告の改善方法

キーワードの最適化

CPAが安価なキーワードがしっかりと表示されるように調整を加え、低パフォーマンスなキーワードは停止をしましょう。また、特定の検索語句で検索した場合に配信をしないという除外設定も可能ですので狙っていない検索語句は積極的に除外設定をしていきましょう。

広告文の改善

リスティング広告の掲載場所は競合企業と並ぶため、自社の優位性を提示できるような広告文を作成しましょう。しかし、クリック課金であるため無駄なクリックを誘発するような広告文は避けたほうがいいです。また、設定しているキーワードとの関連性の高い広告文を作成することも重要です。

マッチタイプの見直しを行う

出稿側の設定とユーザーの検索語句がどれほど厳密に一致を求めるかが、キーワードのマッチタイプです。「部分一致」はより多くの語句で表示されますが、CVにつながらない場合は「フレーズ一致」や「完全一致」といったマッチタイプへ変更し、より狙ったユーザーへ配信すると良いでしょう。

ディスプレイ広告の改善方法

クリエイティブの改善

インパクトのある画像を作ることも大事ですが、ユーザーが興味を持つようなコピーやデザインも必要です。また、良いバナーができても飽きられないように定期的な改善や複数のクリエイティブを準備することがおすすめです。

ターゲティングの改善

Google、Yahoo!ともに様々なターゲティングの手法があるので、目的や自社のサービスに合わせて設定をしましょう。共通して使用ができるターゲティング手法にリマーケティングというものがあります。過去にサイトを訪れたユーザーに再度アプローチすることができるターゲティングなので、ディスプレイ広告の中でもより顕在層に対してのアプローチが可能となっています。

A/Bテストの実施

クリエイティブ、ターゲティング、LPなど改善の余地はたくさんあります。そのため、ABテストを行い良い要素を抽出してベストな配信手法を見つけることが大事になってきます。

向いている商材とは？

リスティング広告が向いている商材

リスティング広告は、特に次のような商材に向いています

• 緊急性の高い商品・サービス：ユーザーが今すぐに必要としている商品やサービスは能動的に情報を取りにいき、目先の悩みを解決しようとするためリスティング広告が向いています。
• 単価の高いサービス：キーワードによってはクリック単価が高騰する場合があります。1件の契約や購入が高額であればクリック単価が高騰していても広告費にかけた以上の利益を得られます。また、リピートで定期購入するような商品も1回当たりの単価は低くとも継続して購入することで、売上を伸ばすことができるため向いています。
• 競合優位性のある商材：リスティング広告は掲載箇所が競合他社と並ぶため競合よりも強みを持つサービスが向いています。また、世間からの認知度が高い商材も指名での検索をされるため比較的向いています。

ディスプレイ広告が向いている商材

ディスプレイ広告は、特に次のような商材に向いています：

• 低単価のtoC商材：プッシュ型の広告という都合上、魅力的なクリエイティブを用いて衝動買いを発生させることが可能です。
• 検討期間の長い商材：最終決定までに検討期間のある商材であれば、一度ページに来たユーザーに対してリマーケティングという配信手法で何度も広告を表示させることで常に検討の状態にさせることができます。

両方の広告を活用しよう！

リスティング広告もディスプレイ広告も一長一短でどちらかが優れているというものではありません。Web広告をする際は自社の課題に合わせた選択をしましょう。

フルファネルでのアプローチ

マーケティングファネルの考え方を用いた場合、リスティング広告は購入に近い顕在層に対しての配信が可能となっております。対してディスプレイ広告は認知や検討をしている潜在層への配信が得意です。ターゲット層が異なる2つの配信を行うことによって、マーケティングファネルの全体に対して広告を配信することが可能です。

検索リマケ

ディスプレイ広告で興味を持つユーザーにページへ来てもらい、一度でもページに来たユーザーが検索した際にリスティング広告で入札を高めてしっかり配信をするという手法が検索リマーケティングです。リマーケティングのリストを充実させるためにはディスプレイ広告は欠かせない存在です。

まとめ

ディスプレイ広告とリスティング広告のどちらが優れているというわけではなく、それぞれの特性を理解して目的に応じて使い分けることが重要です。リマーケティングなど、単一のプラットフォームであればリスティング広告とディスプレイ広告それぞれのデータを活用しながら効果改善が見込められます。

この記事が、皆さんの運用型広告の効果改善に役立つことを願っています。さらに知りたいことがあれば、ぜひお問い合わせください！

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