リスティング広告で効果を出すためのキーワード選定方法とは？

リスティング広告の成果を左右する要素の一つとして「キーワード」があります。広告の配信される範囲を設定するため、誤った設定をしてしまうことで思わぬユーザーへ配信をしてしまいます。ここでは、キーワードの選定方法から、効果改善をする上で必要な除外キーワードの設定などをお伝えしていきます。

キーワードと検索クエリの違いとは？

キーワードとは

キーワードとは、広告を表示させるために設定する単語やフレーズのことです。ユーザーが検索している語句とキーワードが一致した時に広告が表示されます。
リスティング広告はキーワードをもとに、検索結果に広告が表示されるため高品質かつ関連性の高いキーワードを設定することが目的のユーザーに適切なタイミングで広告を表示するポイントです。

検索クエリとは

対して、検索クエリとはユーザー側がブラウザで検索窓に入力して検索をする語句のことです。ビッグキーワードやロングテールキーワードなどという言葉はユーザーが検索する語彙として使われますが、使用されるシーンに合わせて理解する必要があります。

サービス・顧客の分析をする

自社のサービスがユーザーのどのような悩みを解決するかを知らないことにはキーワードの選定が進みませんので、サービスの強みや弱みをしっかりと洗い出しましょう。
実際にサービスの提供が始まっている場合であれば、実際に使用したユーザーの声も取り入れることも重要です。ユーザーアンケートを通して、ペルソナを明確にしていきましょう。
ユーザーが実際に検索するキーワードを設定するためには、どのような悩みを抱えていてどのような語句で検索をするのかを把握することで、精度の高いターゲティングを目指すことができます。

顕在層は関心度が高く、人数は減ってきますが効率的にコンバージョンを見込むことができます。そのため、まずは顕在層のユーザーがどのようなキーワードで検索するのかを考えていきましょう。

競合の分析をする

リスティング広告の特徴としては、競合サービスが出稿している広告と横並びになるという点です。そのため、同様の悩みや商材ジャンルで検索をすると競合企業がどのような広告を出しているかを知ることが可能です。
また、競合企業が打ち出している強みや弱みを自社のサービスと比較することが可能になるため、キーワードだけでなく広告を作成する際にもこの経験は活かされてきます。

キーワードを選定する方法

顧客・自社・競合という3C分析を行ったところで、次は具体的なキーワードの選定に入ります。ツールを使いながら、自分では考え付かなかったようなキーワードも洗い出していきましょう。

メイン・サブキーワードを選ぶ

まず、広告の中心となるメインとなるキーワードを決めていきましょう。メインキーワードは商品やサービスそのものを表す単語です。例えば「青汁」や「クレンジング」などのようなものです。

サブキーワードとはメインキーワードと一緒に検索されるキーワードとなっております。「クレンジング」がメインキーワードの場合に「おすすめ」や「毛穴」などがあげられます。

ツールのご紹介

メインキーワードとサブキーワードを洗い出すのも簡単ではありませんので、もしなかなかうまくいかないという場合にはツールにも頼っていきましょう。
ここでは、弊社でも実際に使っているツールを紹介していきます。

①キーワードプランナー

参考：キーワードプランナー

メインキーワードが思い浮かばない場合はキーワードプランナーを使用してみましょう。
Google広告アカウントを発行してもらえばすぐに使える機能です。
サイトのURLを入力するだけで、キーワードを出してくれるので操作も簡単です。

②ラッコキーワード

参考：ラッコキーワード

サブキーワードを洗いだすのも人の手だと限界があります。ラッコキーワードを使えば幅広く洗い出すことが可能です。また、2語を入れての検索も可能なので「クレンジング　おすすめ」で検索などもできます。

以上のようなツールを使いながらキーワードを洗い出し、最終的にはユーザーの関心度やコンバージョンに近いキーワードを追加していきましょう。

マッチタイプを選ぶ

リスティング広告でキーワードを登録する際に必要となるのが「マッチタイプ」です。
マッチタイプをわかりやすく言うと、各キーワードでの表示範囲を決める設定です。今まで検討してきたキーワードとユーザーが検索したクエリが反応するかどうかの強弱を決めるようなものになります。
設定を誤ってしまうと想定していないユーザーへの配信をしてしまったり、思った以上に狙った成果が出せないということが起こり得ます。

３種類のマッチタイプがあり、それぞれに強みと弱みがあるため役割を理解した上で使用していきましょう。

完全一致

完全一致は、指定したキーワードと同じ意味または意図の検索語句に対して広告を表示できる、キーワードのマッチタイプです。完全一致は広告の表示対象を最も絞り込むことができるマッチタイプですが、広告表示対象となる検索の数はフレーズ一致と部分一致よりも少なくなります。

https://support.google.com/google-ads/answer/2407781

設定したキーワードと全く同じ意味や意図の検索語句に対して広告を表示するマッチタイプとなっており、範囲は狭いですが無駄打ちせずにしっかりと狙って、この検索語句はコンバージョンが狙えると思った場合に設定すると良いです。

フレーズ一致

キーワードと同じ意味の内容を含む検索が広告の表示対象になります。文言に差があっても、同じ意味に解釈できる場合は一致と見なされます。また、キーワードよりも具体的な情報を追加した検索も一致します。フレーズ一致を使用すると、広告表示対象となる検索の数は完全一致の場合よりも多く、部分一致の場合よりも少なくなりますが、宣伝する商品やサービスに関する検索結果のみに広告を表示することができます。

https://support.google.com/google-ads/answer/11586965

同じ意味合いの検索語句であれば表示されるのがフレーズ一致です。
コンバージョンが見込めるキーワードにてフレーズ一致を設定することで、キーワード周辺の同じ意味合いの語句にも反応して配信をすることが可能です。

部分一致

部分一致は、指定したキーワードと同じ意味の検索語句に対して広告を表示できる、キーワードのマッチタイプです。これには、キーワードそのものを含まない検索語句も含まれます。このため、完全一致やフレーズ一致の場合よりも多くの検索に広告を表示できます。

https://support.google.com/google-ads/answer/2407779

最も広告の表示範囲を広げたい場合は部分一致を選択します。部分一致は指定したキーワードと関連した検索語句への広告が表示されます。想定していなかった検索語句でのコンバージョン獲得もあるため、思わぬニーズを知れるなどのメリットの反面で拡張しすぎる場合はコンバージョンには至らないような語句からのクリックが生じてしまうことがあるため取り扱いには注意し、配信を開始したら検索語句のチェックは欠かさず行いましょう。

除外キーワードを設定する

配信を開始した後は定期的にキーワードのパフォーマンスをチェックしましょう。成果を上げているキーワードとそうでないキーワードを分析することで、効果の高いキーワードに予算を集中させることができます。

そのために必要となるのが除外キーワードの設定です。
除外キーワードとは、特定の検索語句で検索した場合は広告が表示されないようにする設定のことです。
基本的に以下のステップで進めてもらえれば問題ありません。

①検索語句を確認
②費用を使っている順に並べ替える
➂コンバージョン単価が高い、意図と異なる語句を見つける
④上記のステップで見つけた語句を除外

検索語句を見ているとそれ単体ではコンバージョン単価が高い訳ではないが、特定のサブキーワードが含まれている場合に単価が高騰しているということも起こりえるので、コンバージョン単価が高いキーワードがある場合はしっかりと深掘りした分析を進めていきましょう。

まとめ

リスティング広告のキーワードを効果的な選び方は以下のポイントでまとめられます。

　①ターゲットをしっかりと見極める
　②ターゲットに沿ったメインキーワードを選択する
　➂サブキーワードの掛け合わせを考える
　④マッチタイプを設定する
　⑤除外キーワードの設定を忘れずに行う。

リスティング広告のキーワードについてまとめてみましたがいかがだったでしょうか？リスティング広告の肝になる部分なので、キーワードの選定が効果に直結します。逆にうまく設定をすることができれば、狙っているターゲットへ効果的に広告を配信することが可能になるためしっかりとキーワードの設定をしましょう。

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