運用型広告
Google・Yahoo!のリスティング広告はもちろん、Facebook・Instagram・LINE・XなどのSNS広告も運用が可能です。
広告運用
リスティング広告で成果を最大化する「基本の型」と運用のコツ
リスティング広告は、多くの企業のデジタルマーケティングにおいて中核を担う重要な施策です。ここでは、特にリスティング広告の運用担当者、マーケティング責任者の方々に向けて、成果を安定して出し続けるために「押さえておくべき基本の型」を、実務経験に基づいてご紹介します。
この基本を共通認識として持っておくことで、日々の業務効率が格段に向上し、クライアントや社内への提案力の柱にもなります。ぜひ貴社の運用改善にご活用ください。
目次
入札設定：手動と自動の賢い使い分け
リスティング広告の自動入札機能は強力ですが、導入タイミングが重要です。
- 初期段階（完全一致・フレーズ一致）：まずは「手動入札」で運用を開始し、コンバージョン（CV）件数を一定数（目安として20～30件程度）獲得してから自動化を導入し、効率化を図るのが一般的です。初期から自動化を導入する場合は、目標CPAを高め（目標の1.5～2倍程度）に設定することで、機会損失を減らすことができます。機械学習には「データ量」が不可欠です。
- 獲得領域の拡大（部分一致の導入）：部分一致キーワードを導入する際は、配信クエリが広くなるため、初動から自動化を必須とし、機械学習に任せて効率良く獲得領域を広げるのがおすすめです。
また、無駄なクリックを防ぐため、除外キーワードはあらかじめツール（例：ラッコキーワードなど）を活用し、できるだけ多く見つけ出して登録しておくことが、初期設定の鍵となります。
「機会損失」を防ぐ最適な日予算の考え方
日予算が配信キーワードの検索ボリュームに対して少なすぎると、毎日「機会損失」を出しながら配信することになります。一日の早い段階で予算を使い切り、最もコンバージョンしやすい夜間の配信が止まってしまうといった不都合が生じます。
ポイント
- 月予算を30日で割った金額ではなく、10日間で使い切る想定の予算など、より現実的に効果検証できる日予算を設定しましょう。
- 日予算が少ない場合は、キーワードを絞り込み、段階を追って検証することが大切です。広く薄く配信しても「良かったか悪かったか」の判断ができず、PDCAサイクルを回せません。少ない予算でも区切って検証できる設計を心がけましょう。
学習効率を高めるキャンペーン設計
キャンペーンを分ける目的は、予算、地域、時間帯、入札を分けることに加えて、機械学習の効率を最適化することにあります。
- 訴求やLP、KWグループが変わる場合：訴求内容やランディングページ（記事）が変わる場合は、別キャンペーンで運用すると管理しやすく、それぞれのキャンペーンの学習効率が向上します。（例：） 「ホワイトニング」訴求と「口臭対策」訴求では、ユーザーの検索意図やCVRが大きく変わるため、入札設定や自動入札の目標を分けることで、それぞれのキャンペーンが効率良く学習を進めます。
- 自動入札の落とし穴：1キャンペーン内で自動入札を設定すると、キャンペーン全体で目標CPAを達成する挙動が起こります。この際、効率良く獲得しているキーワードが抑制されてしまうことがあるため、核となる訴求ごとにキャンペーンを分けることが効果的です。
初動で最優先！「広告ランク」と品質スコアの戦略
費用対効果の高い配信を実現するために、「広告ランク」を上げることは必須です。
【広告ランクの決定要因】
広告ランク = CPC（クリック単価）×品質スコア
（品質スコア：クリック率、広告の関連性、LPの利便性などが評価される）
配信初動は、品質スコアが低いため、入札を高めに設定し、無理やり広告ランクを上げて上部に掲載させます。上部に掲載されることでクリックが増え、品質スコアの最重要指標である「クリック率」の評価が上がります。また、検索クエリと広告文の関連性を高めたり、LPでのコンバージョンを高めたりすることで、品質スコア全体の評価が高まります。
結果として、CPCを下げても広告ランクを高く維持できるようになり、安価に上部に表示されるという大きな優位性が生まれるのです。
効果の出ないキーワードに見切りをつけるタイミング
投資対効果を鑑み、設定した目標CPAの2倍程度の費用を消化しても成果が出ない場合は、キーワードの見切りを検討します。（ただし、除外キーワードの徹底と、毎日の検索クエリチェックは前提です。）
- 停止時の重要な一手：単にキーワードを停止するだけでなく、過去にそのキーワード経由でコンバージョンを獲得したクエリを抜き出し、完全一致・フレーズ一致で登録し直しましょう。せっかく抽出できた「獲得クエリ」を資産として活用することが、次の成長につながります。
キーワード・広告文・LPに一貫性を持たせる重要性
確度の高いコンバージョンを継続的に獲得するには、広告全体の一貫性が極めて重要です。
【NG例】
「シワ改善」と検索したユーザーに、「シミ対策には〇〇」という広告文、そしてファーストビューでシミ対策を訴求する記事を表示しても、コンバージョンは望めません。
- レスポンシブ検索広告（RSA）の活用：RSAではさまざまな見出し（アセット）を設定できますが、流入キーワードとLPの訴求から脱線しない見出しを入れることが、コンバージョン率（CVR）と品質スコアの両方を高める鍵です。RSAの有効性は「非常に良い」を目指しましょう。
忘れずに徹底！除外キーワード設定の最適化
除外キーワードの最適化は、無駄な広告費を削り、予算効率を上げるための「守り」の施策です。
- 設定の習慣化：除外キーワードは、広告配信開始前にできるだけ設定しておくことに加え、定期的なクエリの確認と追加を習慣化しましょう。
- チェックの精度：多くのキーワードを一括でチェックすることも多いですが、できれば1キーワードずつクエリをチェックする方が、より効果的です。ボリュームの小さなキーワードのクエリは一括チェックで埋もれがちになり、キーワード単位でのパフォーマンス改善の機会を逃してしまう可能性があるためです。
まとめ：成果を出すための基本チェックリスト
- 学習効率: 訴求やLPが複数あるならキャンペーンを分ける。
- 予算効率: 除外キーワードはできるだけ最初に登録し、クエリ確認はKW単位で。
- 配信最適化: 配信KWボリュームと日予算のバランスを最適に。
- 自動化戦略: 部分一致で配信するなら初動から自動化を導入。
- 初期戦略: 初動はとにかく「広告ランク」を上げて有利な配信を確保。
- 撤退戦略: KWに見切りをつけるなら、過去のCVクエリを抜き出して資産化。
- 基本原則: 広告全体（KW ➡ 広告文 ➡ LP）に一貫性があるかを確認。
基本的な運用方法に加えて、検索リターゲティングや広告表示オプションなどの設定も初動から行うことで、さらに成果を底上げすることができます。
貴社のビジネス成長に貢献できるよう、他にも様々な配信手法やサイト改修の領域まで、次の機会でお話しできればと考えております。
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