広告運用

「CV値の最大化」は本当に万能？実案件で試して分かった3つの落とし穴と成功のポイント

こんにちは！プロジェクト推進チームの担当です。

デジタルマーケティングの世界では、常に新しい手法やアルゴリズムが登場しています。中でもGoogle広告の自動入札戦略「コンバージョン値の最大化（CV値最大化）」は、その名の通り、コンバージョン（CV）の”価値”を最大化してくれる魅力的な戦略です。

「CV数の最大化」がCV数をひたすら増やすのに対し、「CV値の最大化」は、複数のCVアクションに重要度に応じた価値（金額）を設定し、その価値の合計を最大化するように入札を調整します。

例えば、「資料請求」よりも「本申込み」の方が価値が高い場合、この価値付けによって、より質の高い「本申込み」につながるユーザーへ集中的に配信できるようになる、というわけです。

今回は、このCV値最大化を実際のクライアント様の案件で導入・検証した際に見えてきた、「導入時に知っておくべきリアルな課題」と「成功に導くためのポイント」をご紹介します。

導入の背景：質の高いCVへ配信を寄せる

今回の検証対象となったのは、ユーザーの獲得を目的としたプロジェクトです。

当初、CVポイントは「LINEでのアクション」と「お問い合わせ完了」の2つを設定していました。しかし、「LINEでのアクション」から「お問い合わせ完了」への乖離率が大きく、実件数につながりやすい「お問い合わせ完了」へ、より配信をシフトさせたいという課題がありました。

そこで、乖離率を基に、より実利に近い「お問い合わせ完了」のCV価値を「LINEでのアクション」の約2倍に設定し、CV値最大化の自動入札を目標CPAキャンペーンと比較するABテストを実施しました。

約3週間にわたる検証の結果、CV値最大化特有の興味深い動きと、いくつか注意すべき点が見えてきました。

配信初期段階で、テストキャンペーンの配信ボリュームが伸び悩む状況が発生しました。

これは、CV値最大化の入札戦略が、価値の高いCV（今回は「お問い合わせ完了」）を獲得するために学習を始めるものの、初動ではその価値の高いCVが発生しにくいためだと推測されます。学習データが不足している間は、思うように配信が進まない可能性があります。

また、配信が出始めても、価値の高いCVにこだわるあまり、一時的にCPA（顧客獲得単価）が許容ラインを超えて高騰する期間が見られました。

同じアカウント内で、「目標CPA」と「CV値最大化」のキャンペーンが競合し、テストの土台となる目標CPAキャンペーン側のCPC（クリック単価）まで影響を受ける事態が発生しました。

ABテストを実施する際は、内部での競合リスクを考慮したキャンペーン設計が不可欠です。

検証期間終盤では、配分を均等にしていたにもかかわらず、CV値最大化キャンペーンの予算消化割合が圧倒的に多くなる偏りが見られました。

これは、CV値最大化の特性として、「とにかく入札を強め、上位表示させてCVを獲得しようとする」動きが強いためです。結果として、インプレッションシェアやCTRもCV値最大化の方が高くなりましたが、想定外の速度で予算が消化されるリスクがあります。

今回の検証を通じて、CV値最大化を外部向けプロモーションで効果的に活用するためのヒントが明確になりました。

意図的に高い価値を設定したCVがつくには、一定の学習期間が必要です。データが溜まるまでは、CPAが高騰しても耐えられる予算と期間（目安として数週間〜1ヶ月）を初期段階で確保することが成功の鍵となります。

他のキャンペーンとキーワードが重複する場合、CPCの釣り合いなど、内部競合が発生するリスクを念頭に置く必要があります。配信ボリュームをコントロールするための工夫（例：除外設定や、別の入札戦略との組み合わせなど）が必要です。

CV値最大化は、価値の最大化を最優先するため、予算を積極的に消化しにいきます。想定以上の速さで予算が消化される可能性を理解し、全体の予算配分計画に柔軟性を持たせておくことが重要です。

今回は「CV値最大化」について、貴重な実例として共有できたことを大変嬉しく思います。

新しい入札戦略は、使い方次第でプロモーション効果を大きく改善させることができます。今後も、まだ試していない新しい手法やデータがあれば、積極的に導入し、その知見を皆さまに共有してまいります。

引き続き、デジタルマーケティングの効果最大化に向けて、一緒に頑張りましょう！

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