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2018.03.22

Yahoo!・Googleで計測されるコンバージョンの種類まとめ

広告運用をしていると、リスティング広告の管理画面を見て、日々の効果状況を確認するかと思います。

成果を測る指標として「コンバージョン」を見るかと思いますが、媒体ごとに「コンバージョン」にも様々な種類があるのにお気付きでしょうか。

 

本記事では、コンバージョンの種類と、それぞれ何を意味しているのか?をまとめました。

広告の効果検証や、今後の運用にお役立てください。

 

 

「コンバージョン」と「すべてのコンバージョン」の違い

コンバージョンのカウント方法

「広告をクリックしたユーザーが何件コンバージョンしたか」を見るには、大きく下記の2つの計測方法があります。

  • コンバージョン数をユニーク数で計測する
  • 発生したコンバージョンを全て計測する

1人が3回コンバージョンしても1とカウントする(=ユニーク)、1人が3回コンバージョンすれば3回全てを計測する(=全て)という違いですね。

1人のユーザーが何度もコンバージョンしないもの(会員登録など)はユニークで計測、商品購入のように複数回コンバージョンしうるものは全て計測、という風に、商品サービスの特性によって適した指標は異なってきます。

 

以前は

  • Google AdWordsではコンバージョンに至ったクリック
  • Yahoo!プロモーションではユニークコンバージョン

という指標を見ることでユニークコンバージョンを確認できましたが、2018年現在ではいずれも廃止。

今は、広告の直接的な成果を見る指標としてGoogle・Yahoo!共に「コンバージョン」「すべてのコンバージョン」があります。

 

ユニークコンバージョン指標を使用していた人は、「コンバージョン=ユニーク」「すべてのコンバージョン=全て」と思いがちですが、それは間違いです。

 

 

コンバージョンのカウントをユニークにするには、事前に設定が必要

以前は、上記のように「1つのコンバージョンについて、ユニーク数と総コンバージョン数をそれぞれ確認する」ということが可能でした。ですが、そもそも「このコンバージョンはユニーク数で見るべきか?総数で見るべきか?」というのは、事前に定めておくべきものです。

「会員登録がユニークでは1件ですが、総数は10件ありました!だから広告の成果はコンバージョン10件です!」なんて、意味ないですよね。

 

そこで、「コンバージョン」をユニークに計測するかどうかは、Google・Yahoo!ともにコンバージョンの設定の時点で決めるようになりました。

 

 

Googleのコンバージョン設定画面

カウント方法として

  • 「全件」を選択していれば、コンバージョンが発生した回数分全てを計測
  • 「初回のみ」を選択していれば、初回のみを計測(≒ユニークコンバージョン)

となります。

 

 

Yahoo!のコンバージョン設定画面

計測方法として

  • 「毎回」を選択していれば、コンバージョンが発生した回数分全てを計測
  • 「初回のみ」を選択していれば、初回のみを計測(≒ユニークコンバージョン)

となります。

 

 

では「すべてのコンバージョン」とは

Google・Yahoo!それぞれのヘルプを確認すると、下記のように記載があります。

[すべてのコンバージョン] 列では、AdWords 経由で獲得したすべてのコンバージョン数を確認できます。この列には、[コンバージョン] 列の数値に加え、電話注文や実店舗への来店、アプリ内コンバージョン、ディスプレイ キャンペーンによって複数のデバイスやブラウザを経由して達成されたコンバージョンなど、測定しにくいコンバージョンを加算した数値が表示されます。[すべてのコンバージョン] 列には、メインの [コンバージョン] 列に含めないよう設定しなかったコンバージョン アクションも含まれます。

 

AdWordsヘルプ – 「すべてのコンバージョン」について

 

すべてのコンバージョン数は、広告1回のクリックに対して7~90日(任意の計測期間)内に発生したコンバージョンをすべてカウントします。

「コンバージョン数」は自動入札に利用される指標であるため、「コンバージョン数」と「すべてのコンバージョン数」の違いは、自動入札への利用の有無で異なります。

 

Yahoo!プロモーション広告ヘルプ – コンバージョン数とすべてのコンバージョン数の違いを教えてください

いずれも「主な目標として重視するコンバージョンと、参考にはするものの自動入札・最適化の対象としないコンバージョンの合計」が「すべてのコンバージョン」となります。

つまり、いわゆる中間コンバージョンも含めて把握したい場合に弊社では使用します。

 

例)

  • 主な目標として重視するコンバージョン:来店予約・資料請求・申込・購入
  • 自動入札・最適化の対象としないコンバージョン:商品一覧ページの閲覧・ページ内50%地点までのスクロール

 

 

「すべてのコンバージョン」としてのみ計測するかどうかの設定

Googleのコンバージョン設定画面

「コンバージョン列に含める」にチェックを入れていない場合

  • 「コンバージョン」として計測しない
  • 「すべてのコンバージョン」として計測する

となります。

 

 

Yahoo!のコンバージョン設定画面

「自動入札への利用」を「しない」にしている場合

  • 「コンバージョン」として計測しない
  • 「すべてのコンバージョン」として計測する

となります。

 

 

計測されるコンバージョンの種類

広告をクリックしてWebサイトに訪問し、そのままコンバージョンしてくれるのがもちろん最も分かりやすいです。

ですが、他の商品サービスと比較したり、口コミを調べたり、PCからスマホに送って後で詳しく見たり、…購入・サービス申込までの検討行動は単純ではないことが大半です。

そこで

  • 広告をクリックしたユーザーの、後日他の流入経路で発生したコンバージョン
  • 広告をクリックしなかったが表示したユーザーのコンバージョン

といった、直接コンバージョンに繋がっていないが、コンバージョンに寄与したという指標も評価するという考え方が最近では一般的です。

これらも含め、コンバージョンの種類をご紹介します。

 

 

クリックスルーコンバージョン

広告をクリックしたユーザーがコンバージョンした数。

 

最も分かりやすい、広告の管理画面にもデフォルトで表示されるものですね。

 

ビュースルーコンバージョン

広告をクリックしなかったユーザーが別のルートでコンバージョンした数。

 

ディスプレイ広告バナーを目にしたがクリックはしなかった、という場合です。

目に入ったことで、結果的にユーザーをコンバージョンへ誘導したと評価するために使用します。

 

デバイスをまたいだコンバージョン

デバイスやブラウザをまたいで達成されたコンバージョン数。

通常のコンバージョンは、計測タグの仕様上、同一デバイス・同一ブラウザ上のコンバージョンのみを計測します。

ですが、例えば

  • 職場のPCで広告をクリックし、URLを自宅のPCに送ってアクセス→コンバージョン(別のブラウザ)
  • PCで広告をクリックし、移動中にスマホでWebサイトを検索しアクセス→コンバージョン(別のデバイス)

というユーザー行動も想定されます。

このようにデバイスをまたいだコンバージョンも含めてコンバージョンを評価するために使用します。

 

2018年3月現在、各媒体のコンバージョンについて

  • Googleは、デフォルトでデバイスをまたいだコンバージョンが含まれる
  • Yahoo!は、コンバージョンの設定によってデバイスをまたいだコンバージョンを含めるか決める

という扱いになっています。

 

 

アシストコンバージョン

2回目以降の再訪問でコンバージョンした数。

広告経由でコンバージョンしたわけではないけれど、商品の認知段階で接触したものも評価するという際に使用します。

 

クリックスルーコンバージョンの中でも

  • 広告経由の流入が直接コンバージョンに繋がったものを「ラストクリックのコンバージョン」
  • 広告がコンバージョン以前の流入に寄与したものを「アシストコンバージョン」

と呼びます。

 

例)

広告をクリックしWebサイトにアクセス→コンバージョン:ラストクリックのコンバージョン

広告をクリックしWebサイトにアクセス→離脱→後日自然検索経由で再訪問→コンバージョン:アシストコンバージョン

 

 

まとめ:広告の効果最大化のために

このように、広告の成果を測るコンバージョンにも、様々な計測方法があります。

 

現状、多くの広告代理店・広告主はラストクリックのコンバージョンで広告の評価をしているように思います。

ですが、ラストクリックのコンバージョンが少ない媒体・広告メニューでも

  • ディスプレイ広告の配信を増やすことで、ビュースルーコンバージョンが増えるかもしれない
  • 最終的なコンバージョンはアフィリエイトだが、検索広告もアシストコンバージョンとして貢献しているかもしれない

という可能性を潰してしまわないよう、ビュースルーやアシストコンバージョンも含めたトータルのCPAで評価・検証していくことで、コンバージョンの獲得数を最大化できるかもしれません。

 

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