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2020.07.16

Google推奨!新アカウント構造-【MUGEN】

今回ご紹介するのは、
Googleが推奨するアカウント構造-『MUGEN』についてです。

変化が激しいWeb業界では、常に新しい仕組みや機能がリリースされています。

皆さんご存知の通り、Google広告においても、自動入札戦略や機械学習にまかせた運用方法が推奨されており、リスティング広告を既に行っている企業や、ある程度知識がある企業の中には、

「AIに頼った運用であれば代理店にまかせる必要ないのでは?」「自動最適化ならどこの代理店に頼んでも同じでは?」と考えている人もいるかもしれません。

『その通りです』

た・だ・し!これは、まったく同じアカウント(キャンペーン)の構造で、
イレギュラーな事態が起こった際に、都度適切な自動化が向かう方向性を決定でき・調整できると仮定した場合になります。


他社に負けない(自社運用では難しい)広告運用をする為には、
如何に、“適切なデータで機械学習”をさせて、いち早く”目的に合った最適化”を掛けて行くか?そして、イレギュラーな事態にどう対処するか?のノウハウが今後の成功する為の運用が出来ているか?に繋がってくるかと思います!

そんな自動化ですが、使いこなす為に一番大事な事は
最適化が、迅速かつ適切にかかる為の土台作り=アカウント構造にあります。
少し前までは、
➀Hagakure(キャンペーン・広告グループをまとめてimpを集約)※や
②GORIN(ターゲットを明確させて集約したimpデータを元に最適化) ※といった考え方のアカウント構造が推奨されてきましたが、

※➀Hagakure 化とは?:https://www.waca.associates/jp/column/23150/
※②GORINとは?:https://www.waca.associates/jp/column/23150/

2019年に入り Googleの神運用者である、ハンピーター・ニコラス氏も推奨しているアカウント構造が、今回発表させて頂く『MUGEN』 になります!!

「この人に改善できないアカウントは無い」と言われるGoogleの超有名な方

 

『MUGEN』とは?

端的に表すと、機械学習による最適化(効率)×配信対象ユーザー(リーチ)の拡大による広告配信最適化です。イメージ的には、自動化で効率を維持しながらリーチするユーザーを広げる事で、広告効果を最大化していくという考え方の運用指針です。

皆さんも常に感じているかと思いますが、
今までの運用方針では、どうしても効率(CPA)を取るか、成長(CV数)を取るか?
という所で大きな壁に当たってしまう事が多々あるかと思います、

確かに、ターゲットを広げる=CPAが高騰するという事自体は、
ロジック上、仕方のない事かもしれません。

が!!!
果たしてそれは本当なのでしょうか?本当にそう言えるようにキーワードの網羅や、適切な広告文で、適切なターゲティングが出来ているのでしょうか?

 

私の答えは、NOです!
確かに”私の中では”可能な限りキーワード(複合含む)”を予想し、
“出来るだけ適切であろう広告文”を作っているつもりではありますが、
それはあくまで、私自信の経験上とビジネス内容に対するなんとなくの予想でしかないと思います。

実際に、ユーザーが調べるキーワードには驚くような傾向があったり、
買わないだろうと思っていたデモグラ・デバイス・配信スケジュール等がまぎれこんでくる事が多々あります。

こういったユーザーを取りこぼさずに、買わないであろうユーザーを可能な限り省ける事が出来たなら…CPAを併せつつ、CV数を拡大できるビジョンが見えてきませんか?

それをやろうとしているのがMUGENというアカウント構造になります。

MUGENのアカウント構造では、大事な前提が3つあります。
➀Hagakure化してあるアカウント(シンプルなアカウント構造)である
➁予算に余裕があるか?(日予算に制限が掛かると正確なデータが取れなくなります)
➂タグ関係やGA等のデータの正確性が担保されているかどうか?

この3つの前提条件さえ揃っていれば、『MUGEN』のアカウント構造が構築できます!


そんな『MUGEN』のアカウント構造ですが、
具体的に何を行って行くのか?

なんとなくやろうとしている事のイメージは付くかと思いますが、
イメージ通り、アカウント構造の”ロジックとして”は、

➡Hagakure化による、impシェアを最大化するアカウント構造
➡BIGキーワード(部分一致)登録
➡自動化による細かな入札比率調整(地域/デバイス/デモグラ/インテント/イベント等)
➡出来るだけCPAが合った状態を維持
➡他KWD追加またはyoutube広告等の検索ボリュームを増やす施策でリーチ数増加

結果的に、CPAを維持しつつ常にCV数を最大化する動きが成り立つという構造!

ただ言うのは簡単な話で、このくらいの情報であればネットで検索すれば落ちていると思います!

問題は、概要を知っていてなんとなく・・・上手くいくだろうでアカウント構築・改善をするのと、今まで運用してきたノウハウを元にどこの部分を重要視し、改善すべき点はどこか?を分かった上でこの施策を実施するのかで、施策が成功するか、CPAが荒れて終わるのかが決まると思います。

 

具体的に運用が重視した方が良い点

成功するかしないかの分かれ道➀

■広告ランクを重視して、如何にCPCを抑えるかを考える

今までの経験上、自動化で上手くいっているアカウントは、全てCPCが他アカウント(他社)より低く広告ランク(入札単価×”品質スコア”&広告表示オプション)が高いです。
データを重要視するにはまずはクリック数を集めなければなりませんので、
いち早く他社よりも安いクリック単価でクリック数を集めて下さい!

また他社も自動化を入れていた場合、
同じユーザーに、同じ広告が表示されクリックされた時のCPCの差が、
他社(他アカウント)とのCPAの差だと思って下さい!
※自動化を入れる上で、経験上一番重要な気がします・・・。

➡対策:品質スコアを上げる施策と広告表示オプション(推奨の数)の設定を徹底!
品質スコアを上げる為には?:https://support.google.com/googleads/answer/6167116?hl=ja

 

成功するかしないかの分かれ道➁

■ターゲットを増やす広告メニューを準備・実施

最初にCVする可能性がある配信メニューは全て入れるくらいの勢いで準備をして下さい!新規アカウント構築時や、初自動化導入チャレンジ直後は、機会学習が行われるまで、コンバージョンしなさそうなユーザーの中に、コンバージョンする可能性のユーザーも混ざる可能性がある為imp・Click・CV数が減少していく傾向があります!
また、部分一致キーワードを登録する際は、検索クエリではなく、
自分がターゲットにしたいユーザーの”意味合いの幅”を調整して下さい。

 

➡対策:下記メニュー(マッチタイプ)の準備・登録
■動的検索広告(DSA/DAS)
■部分一致キーワード
■絞り込み部分一致キーワード(BIG)

 

成功するかしないかの分かれ道➂

■広告文・クリエイティブ関連(スマートクリエイティブ含む)の精査

先程、部分一致キーワードを登録する際は、”意味合いの幅”で登録してくださいと記載しましたが、検索広告のテキストでは、実際に流入する”検索クエリ”を想定して登録してください。
※イメージ的には、拾う可能性のある意味合いの幅をキーワードで調節して
実際の流入して欲しい検索クエリを広告文でコントロールするイメージです。

Googleの推奨は、3~5つの広告文登録ですが、
Google AdWordsトップ コントリビューター(つまり神運用者)は
検索クエリを広告文でコントロールする為、流入する検索クエリが違う想定の広告文を10個以上登録する事を推奨しております。

またレスポンシブ検索広告(RSA)や、レスポンシブディスプレイ広告(RDA)等のスマートクリエイティブもテキスト多数登録 = 検索クエリの幅が広がる = impが増加する為、必ず登録をして下さい。

※スマートクリエイティブに関して
●自動化を入れていない場合:CTRで最適化
●自動化(CV指標)を入れている場合:CTR・CVRで最適化

品質スコアを構成する指標である、”クリック率”・”検索クエリと広告文の関連性”対策として、アドカスタマイザを入れると、更にCPC・CTR・CVRの改善が見込めます!

上記が、この『MUGEN』アカウント構築をする際に、
【具体的に運用が重視する点】になります。

 

具体的に営業が重視した方が点

成功するかしないかの分かれ道➀

➡適切かつ現実的なKPI(目標CPA)を引く事

自動入札の、目標CPAが異常に低く現実的ではない数値だと、impが付かなくなるような配信になってしまうだけになります。

 

成功するかしないかの分かれ道➁

➡一度決めたKPIをブラさない事(クライアントをグリップ)

自動化の特性上、定めた目標(ゴール)に向かって、様々なプロセス(ターゲット/デバイス/クエリetc)に対して入札比率の最適化が働く為、定めた目標(ゴール)を頻繁に変更すると、最適化が掛かりにくく学習期間のみのデータで上手くいかなかったような数値に見える恐れがあります。
上記が2つが、簡単なようで一番難しい【具体的に営業が重視する点】になるかと思います。

これらが本当に意図通りに出来れば、
きっとお客様の為に成功しつつ、うまく行った(競合と差別化)運用パターンとして、
ノウハウになってくるかと思います!

 

まとめ

今回はあくまで、この『MUGEN』構造でアカウント構築・改善を行う場合になりますので、予算上限が決まっているアカウントでは通常の構築・改善方法の実施で問題無いかと思います!

但し、いずれにせよ今後はこの方法が主流になってきており、
競合他社も自動化を活用してきた際には、対処法として知っておかなければならない事になってくるかと思います!

実際に私が運用して上手くいっているアカウントはこの方法に少しづつアカウント毎に微調整を加えたものが多いです!!(別アカウントに展開して、効果検証しても効果が良いです)是非知っておくだけでも提案の幅が広がると思うので、出来れば活用して改善策や拡大施策にご活用下さい!

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